Innovationsforskaren som gör världssuccé i turistbranschen

Våren 2017 klev psykologen och innovationsforskaren Samuel West ut från universitetet och
in i besöksnäringen, när han öppnade utställningen Museum of Failure i Helsingborg och
gav fysisk form åt sina kunskaper om misslyckanden. Ett och ett halvt år senare slog han upp portarna till Disgusting Food Museum i Malmö, som utmanar våra idéer om vad som är bra och dålig mat. Båda har blivit folkbildande och underhållande dundersuccéer som haft
större internationellt mediegenomslag än vad de flesta andra svenska utställningar någonsin
varit i närheten av.

Resmål Sverige fick en pratstund med den innovative innovationsexperten om hur han
uppfattar sin nya bransch och om hur mycket utanför boxen det egentligen tänks inom
svensk turism...

Slätstruket utbud

När Samuel West inleder med hur han upplevt sin tillvaro som turistföretagare hittills
uttrycker han en förvåning över hur stor rädsla det tycks finnas för att sticka ut från mängden.
”De regionala och kommunala turistråden i Sverige gör ofta ett bra jobb – problemet är bara
att man är alldeles för försiktig. När ingen vågar ta ut svängarna ordentligt blir allt så otroligt
lamt. Alla har Sveriges bästa fiskevatten, en pittoresk stadskärna, fina promenadstråk och
god mat … dubbel-gäsp, liksom! Man skulle nästan kunna tro att det aktivt strävades mot att
likrikta utbudet istället för att lyfta fram spetsprodukterna, de som faktiskt utgör en
reseanledning… Det blir sällan intressant på riktigt” anser West.

Rättvisekomplex

Hm. Kan ängslan för att förhäva sig även när det gäller marknadsföring röra sig om… Jante,
kanske? Att inte våga låta någon glänsa lite extra.
”Ja rättvisetänket från de offentliga aktörerna är förödande” menar Samuel West,
”åtminstone när det gäller privata aktörer. Jag är jättetacksam för all hjälp jag som rookie fått
av Helsingborgs och Malmös turistråd. Ändå kan jag inte låta bli att undra hur det hade sett
ut ifall t ex Disgusting Food Museum ingått i en skattefinansierad verksamhet. Hade man inte
slagit lite mer på trumman då, givet den enorma uppmärksamhet som utställningen fått
runtom i världen?!” frågar han sig. ”Samma sak gäller public service. Hade Museum of
Failure och Disgusting Food Museum varit skattefinansierade så är jag rätt säker på att SVT
vågat ge dem mer än den blygsamma täckning man gjort hittills.”

Motverkar egna syften

Samuel West tror också att om nya Absolute Home i Åhus inte handlat om sprit och
varumärke så hade det förmodligen lyfts betydligt mer. (”Tänk om Absolut hade kommit från
danska Århus istället för svenska Åhus, liksom?! Visit Denmark hade gått all in!”) Och han
tycker att också udda fåglar som Tantrasex-festivalen i Molkom, som ju faktiskt drar horder
av folk från hela världen sedan 20 år tillbaka, kunde förtjänat åtminstone ett omnämnande på
Visit Värmlands hemsida.
”Sanningen är ju ändå den att turistindustrin är en i högsta grad kommersiell bransch med en
massa privata näringsidkare och om den ska kunna växa och generera mer skattemedel och
fler arbetstillfällen så måste de offentligt ägda megafonerna få lov att ohämmat lyfta och

bejaka det som väcker nyfikenhet på riktigt och som utgör verkliga reseanledningar! Annars
blir det ju faktiskt en slags självcensur som motverkar ens egna syften. Och väldigt
slätstruket. När folk väl är på plats så tar de ju nästan alltid del av mer än bara en grej.”

Jakten på wow

Okej. Sprit, sex och äcklig mat alltså. Men den fantastiska svenska naturen då?
”Sanningen är att det är gruppen internationella besökare i städerna som växer snabbast. De
är som regel beresta och har mycket att jämföra med”, menar Samuel West. ”Fin natur finns
faktiskt i de flesta länder. Det är inte världsunikt för Sverige. Det finns naturligtvis grupper
som kommer hit primärt för att uppleva skogen och sjöarna, men den stora massan är
definitivt ute efter nya och Instagram-vänliga upplevelser i städerna.”

Konsten att leverera

Men krävs det inte väldigt mycket pengar för att locka till sig en massa utländska besökare?
”Om man bara levererar en verkligt intressant upplevelse på plats och gör den lätt att dela
behöver man egentligen inte lägga en spänn på annonsering i sociala medier. Då blir
besökaren det språkrör som håller bollen i rullning även efter att din attraktion tappat
nyhetens behag i media”, menar West. ”På Disgusting Food Museum har vi en smakbar.
Den är dyr och personalkrävande men det är väl investerade pengar. Det är nämligen där,
när man själv får smaka på ”världens äckligaste mat”, som upplevelsen skrivs in i
besökarens DNA och får ett liv utanför våra fyra väggar. Betyget 4,8 av 5 på Google kan man
inte köpa. Det måste erövras.”

Lättare än man tror

Hm… för en idéspruta som Samuel West tycks allt så väldigt enkelt. Hur gör man då om man
inte är någon Oppfinnar-Jocke, precis?
”Vägen till en bra upplevelse behöver inte vara så svår. Sitt ner, spåna… Flera av idéerna
bakom berömda upplevelser har varit enkla. Titta bara på killen som uppfann Escape
Rooms. En källare, några prylar hoprafsade på loppis och lite fantasi – voilà. Men
upplevelsen var ny och kul och blev snart omtalad, delad och mäkta kopierad… Sveriges
lägsta punkt ligger i Kristianstad. Det kan vara precis så tråkigt som det låter. Eller en riktigt
ball upplevelse, om den utformas rätt. Kanske är det just din kommun som ska ha världens
högsta rutschbana?”

Utvecklar nytt

Även om Samuel West är engagerad i fortlevnaden och turnékoncepten för sina utställningar
så är det i rollen som utvecklare som han trivs allra bäst. För närvarande jobbar han med att
ta fram ett nytt utställningskoncept på ett brännhett tema: klimatförändringarna.
”Det kommer att bli en interaktiv utställning som på ett oerhört kraftfullt sätt visar vår egen roll
i planetens förstörelse. Vi håller på att bli immuna mot larmen om hur jorden går under, i
stället fortsätter vi att gaffla om den sakrosankta ekonomin – men vad spelar det för roll om vi
tjänar pengar om vi inte längre kan andas?” filosoferar Samuel och tillägger att den ”antingen
blir en pangsuccé eller så kommer jag att hamna i fängelse!”.
Var det någon som sade… PR-geni?